怎樣做營銷才能圈住年輕人的心？

從下面幾個事件中 ，你能讀出什么？

56歲的高端冰激凌品牌哈根達斯，將其包裝、logo、全球店鋪全部換新，從奢華貴婦風(fēng)變?yōu)楹唵吻逍嘛L(fēng)。

寶馬MINI在微信公眾號“黎貝卡的異想世界”進行新車首發(fā)，4分鐘賣出100輛，總價2850萬元。

日本福井市照恩寺舉辦了一場用電音誦經(jīng)的超度儀式，并在彈幕網(wǎng)站上進行了直播。

360智能家在北京798舉辦了一場發(fā)布會，邀請一群諧星以話劇演出的形式發(fā)布智能產(chǎn)品。

網(wǎng)易新聞和餓了么在上海開了間“喪茶”快閃店，刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。

這些品牌、機構(gòu)或大刀闊斧、大膽嘗鮮，或腦洞清奇，但背后的目的都是一個：吸引年輕人的關(guān)注。而“年輕人”是一個內(nèi)涵和外延都極度廣闊的詞匯，“90后”“95后”“千禧一代”“Z世代”都是它的近義詞。

這是一個渾身上下被貼滿標簽的人群，同時也是一個厭惡和抵觸標簽的人群。他們充滿矛盾、不按常理出牌，常常令品牌感到困惑，想要討好卻摸不著門路。

根據(jù)波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)，中國消費市場在5年內(nèi)將有2.3萬億美元的增量，而其中 65% 都將由“ 80后”“90 后”及“ 00后”帶來。類似的數(shù)據(jù)都在傳遞著同一個信息：這是一個必須想盡各種辦法拉攏的人群。

企圖將年輕人標簽化是一種看上去有些偷懶的行為，但從營銷角度對這一消費群體進行洞察是有必要的，這是獲取消費能力強、消費心態(tài)開放的優(yōu)質(zhì)增量用戶的前提。

年輕人的痛點、癢點、反感點都分布在哪里？怎樣做營銷才能圈住年輕人的心？這5個洞察+策略也許能幫助你理清思路。

后喻時代：“90后”成話語體系領(lǐng)導(dǎo)者

美國社會學(xué)家瑪格麗特·米德在其著作《文化與承諾》中，將人類社會劃分為三個時代：“前喻文化”“并喻文化”和“后喻文化”。

在“前喻文化”中，晚輩向長輩學(xué)習(xí)知識和經(jīng)驗；在“并喻文化”中，晚輩、長輩的學(xué)習(xí)都發(fā)生在同輩人之間；在“后喻文化”中，由于知識和經(jīng)驗更替的速度加快，出現(xiàn)了長輩向晚輩學(xué)習(xí)的狀況。

“90后”“95后”與互聯(lián)網(wǎng)相伴而生，他們對信息的獲取更加熟練、高效，加之對新鮮信息的開放心態(tài)，讓他們成為“后喻時代”的被學(xué)習(xí)者，成為流行話語體系的發(fā)明者和發(fā)酵者。

嘴炮Max、胖次、尬舞、空耳、黑人問號臉……一系列由“90后”“95后”創(chuàng)造的詞匯不同程度地火著。在“后喻時代”的背景下，“我開心就好”的“90后”“95后”放飛自我創(chuàng)造著生詞，而有些心虛的“70后”“80后”則表現(xiàn)出追捧的姿態(tài)，成為學(xué)習(xí)者和推波助瀾者。

這一現(xiàn)象給營銷人帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，因為作為話語體系年輕人群越來越難“被引導(dǎo)”和“被取悅”了。他們總是能第一時間發(fā)現(xiàn)甚至是制造新鮮、有趣的概念、現(xiàn)象或者事物，這讓大量平庸的商品和營銷失去立足之地，只能得到“不感興趣”的評價。

策略：和年輕人一起放飛自我，或比他們更放飛自我

為了吸引“后喻時代”這些懂得太多的年輕人，品牌們要么去迎合，要么就得腦洞比他們還要大，創(chuàng)意能做到讓年輕人一臉蒙圈、深表跪服。

日本“國民冰棍”BLACK的形象代言人，就是一個線條簡陋到丑陋的小人兒，他擅長跳又喪又尬的舞蹈，唱著“這個廣告要能增加銷量，那就見鬼了呀”的廣告歌，甚至表演又污又蠢的“脫內(nèi)褲”舞，以滿身槽點和黑色幽默備受年輕人追捧。

標準“精享族”：喜歡為“小確幸”買單

“90后”不喜歡上綱上線，不喜歡嚴肅、平庸和臉譜化，他們甚至不僅只“看臉”，比起前輩們，他們是更理智和精明的消費者，也是消費升級背景下的嘗鮮者和“精享族”。

“精享族”概念由Google于2016年首次提出，它是指崇尚“精明消費，享受生活”價值觀的人群，這一人群上網(wǎng)時間長，愿意為挑選高品質(zhì)的商品付出較高的時間和金錢成本：他們會為了弄懂潔面乳的功效而去辨別皂基和氨基酸；會為挑對家具去學(xué)習(xí)卯榫結(jié)構(gòu)；會為了買一個掃地機器人把市面上所有品牌的評價全部瀏覽一遍……